Bài học thương hiệu mới từ Align – P&G

Giải thưởng Edison dành cho sản phẩm mới tốt nhất gần đây đã trao Huy chương vàng cho sản phẩm “Thực phẩm Align bổ sung probiotic” của hãng Procter & Gamble thuộc nhóm sảm phẩm đóng gói tiêu dùng, lĩnh vực dược phẩm tiêu dùng. Điều này cho tôi cơ hội để nhắc lại một câu chuyện mang lại những bài học quan trọng đối với các nhà đổi mới ở mọi nơi.

Lần đầu tiên tôi gặp nhóm phụ trách sản phẩm Align là vào năm 2004. Nhóm đang phát triển một loại thuốc probiotic mà nếu sử dụng hàng ngày có thể làm giảm chứng đau dạ dày. Chỉ riêng tại Mỹ đã có hơn 30 triệu người có những triệu chứng của căn bệnh này. Điều tốt nhất mọi người có thể làm là thay đổi cuộc sống của họ tùy theo hoàn cảnh.

Ý tưởng này đầy tiềm năng đột phá về một vấn đề cấp bách chưa có giải pháp thỏa đáng. Một cách thức tạo ra các hạng mục và phạm trù công việc để thực hiện công việc. Sản phẩm tạo ra có đặc điểm trí tuệ độc nhất và người tiêu dùng sử dụng nó đều tuyên bố rằng cuộc sống của họ đã thay đổi.

Tuy vậy ý tưởng này cũng vấp phải không ít khó khăn. Những dự báo thị trường cho thấy rằng cơ hội là tương đối nhỏ. Tiến hành tung ra một thương hiệu mới là tốn kém và nhóm cũng chưa chỉ hết ra được các vướng mắc về công nghệ. Đầu tư lớn, rủi ro cao, lợi nhuận nhỏ không phải là một công thức được công ty phê duyệt thực hiện.

Tuy nhiên, nhóm này dưới sự dẫn dắt chỉ đạo của Nancy McCarthy vẫn kiên trì thực hiện ý tưởng. Chúng tôi giúp nhóm thực hiện phân tích các tình huống tương lai để chỉ ra những giả định phải được chứng minh là đúng để làm cơ sở cho việc tung sản phẩm ra thị trường ở quy mô lớn. Ban quản lý lại chỉ đồng ý cấp một khoản tiền nhỏ để tìm hiểu thêm về những giả định này. Nhóm lặng lẽ tiến hành đưa sản phẩm ra trên mạng Internet. Không tốn đến hàng chục triệu vào quảng cáo, thay vào đó, nhóm sử dụng lực lượng bán hàng dược phẩm để đưa sản phẩm ra một số thành phố.

P&G sau đó chuyển sang bán sản phẩm trực tuyến thông qua website như Walgreen.com. Cuối cùng thì sản phẩm cũng được tung ra toàn toàn quốc đầu năm ngoái.

Sự hiểu biết quan trọng thu được từ quá trình này đó là thay vì đơn giản có một cái lọ nhỏ đựng đầy thuốc bên trong, nhóm Align tạo ra “gói thuốc phồng” với các ngày trong tuần trên bao bì để nhắc nhở khách hàng uống thuốc mỗi ngày. Việc đóng nhãn hàng cũng thay đổi. Ban đầu trên bao bì viết rằng Align là “từ nhà sản xuất của Metamucil”. Bây giờ trên bao bì chỉ ghi tên Align.

Như giám đốc công nghệ Bruce Brown nói với tôi trong một bài báo của Forbes mô tả về Align: “Nhóm từng bước một bước ra thị trường, không bao giờ đầu tư trước khi học hỏi.”

Bất cứ ai đã nghe tôi phát biểu đều biết rằng một trong những câu trích dẫn ưa thích của tôi là câu nói ngắn ngọc súc tích của Scott Cook: “Với mỗi một sai lầm của chúng ta, chúng ta đều có bảng tính kinh hoàng”. Bài học rút ra là để không nhầm lẫn một bảng tính kinh hoàng và một công việc kinh doanh tốt. Tương tự vậy, những dự đoán thị trường không chính xác có thể che lấp mất những cơ hội kinh tuyệt vời.

Sự đổi mới thành công đòi hỏi phải nhìn vào các con số quan trọng trước khi đưa ra quyết định đầu tư. Tìm kiếm những giả định rằng sau các con số và tìm những cách đơn giản có thể tiếp cận được để thử nghiệm các con số đó trong điều kiện sát với thị trường nhất có thể.

- Bài viết của Scott Anthony trên Harvard Business Publishing -

Theo Tuanvietnam
Bản sắc thương hiệu