Olivier Francois liệu có làm sống lại thương hiệu Chrysler

Chiến dịch quảng cáo xe Chrysler 200 và chiến dịch JLo tính đến nay đều rất thành công và giúp Chrysler tăng đáng kể doanh số trong năm 2011. Nhưng theo giới chuyên môn, chỉ thành công trên lĩnh vực quảng cáo là chưa đủ.

Olivier Francois, giám đốc marketing của tập đoàn Chrysler năm nay đã 50 tuổi, sinh ra tại Paris, không phải kiểu giám đốc mà bạn có thể tìm thấy ở General Motors (GM). Nhân viên kỳ cựu của Fiat thích làm thơ, dành thời gian rỗi trong phòng thu âm, và là một nhân vật nhẵn mặt với các sự kiện thảm đỏ tại châu Âu khi ông còn làm việc tại đó. Năm 2009, ông bị giao cho một công việc khó nhằn, đó là phải tìm cách khiến khách hàng nhìn thấy sự tinh tế trong chiếc Chrysler – sản phẩm đã 2 lần xin cứu trợ từ Chính phủ trong suốt 30 năm qua – một vài tháng trước khi các mẫu xe mới của Fiat thâm nhập thị trường Mỹ. (Fiat giành quyền kiểm soát Chrysler kể từ sau khi tập đoàn này phá sản năm 2009).

Nhiệm vụ này chẳng hề khiến Francois mảy may lo ngại. Ông muốn sử dụng niềm tự hào của người Mỹ với nhứng chiếc xe hơi “cơ bắp” để kích thích hứng thú của người xem với chiếc xe mui kín hạng trung và dòng xe Jeep vốn không được ưa chuộng lắm.

Quảng cáo táo bạo cho chiếc Chrysler 200 mang tên “Imported from Detroit” do ca sỹ Eminem đóng và các đoạn phim quảng cáo cuốn hút các cho thương hiệu Jeep và Dodge đang đánh bóng hình ảnh của Chrysler. Và dù nhiều chiếc xe cũng không thay đổi nhiều, chiến dịch tiếp thị của Francois đã thúc đẩy tăng trưởng doanh số. Doanh số tại Mỹ của xe Jeep, một phần nhờ sự ra đời của chiếc xe mới Grand Cherokee, đã tăng 44% trong năm nay, trong khi doanh số của Chrysler 200 hiện đã đạt gấp hơn 2 lần so với tiền thân của nó – chiếc Sebring, tính đến cùng thời điểm này năm ngoái. Kết quả thật ấn tượng, nhất là khi nhiều tạp chí ô tô cũng không đề cập nhiều lắm đến chiếc Chrysler 200. (nhà phê bình ô tô của tờ Detroit News, anh Scott Burgess gọi chiếc xe này là một “chú chó”.) Chrysler đã tăng 59% chi phí quảng cáo tại Mỹ trong 6 tháng đầu năm 2011 so với cùng kỳ năm ngoái. Chi phí này vào khoảng 621 triệu USD, theo hãng nghiên cứu Kantar Media.

Tháng 9/2011, Sergio Marchionne, CEO của cả Chrysler và Fiat, đã tận dụng khả năng của Francois để đánh bóng cả thương hiệu Fiat (Fiat đã quay trở lại Mỹ đầu năm nay sau 30 năm rút khỏi thị trường này). Sự quay trở lại của chiếc hatchback Fiat 500 đầu năm nay lại chỉ được đánh dấu bởi con số doanh số 23.000 chiếc tại Bắc Mỹ – chỉ bằng một nửa dự kiến của Fiat. Một trong những hành động đầu tiên của Francois sau khi tiếp quản thương hiệu toàn cầu Fiat là thực hiện một chiến dịch truyền hình tại Mỹ trong đó có sự tham gia diễn xuất của nữ ca sỹ Jennifer Lopez.

Ý tưởng của chiến dịch JLo rất đậm chất Francois – người từng mời các ngôi sao nổi tiếng đóng quảng cáo cho thương hiệu xe hơi Lancia của Fiat tại châu Âu trước đây. Anh và Iovine đã nảy ra ý tưởng mời Lopez – cô ca sỹ diễn viên hiện đang là giám khảo của chương trình truyền hình ăn khách American Idol – khi đang tán gẫu với nhau tại nhà riêng của nam ca sỹ Bono (trưởng ban nhạc rock nổi tiếng U2) bên bờ biển French Riviera mùa hè năm ngoái. Francois giải thích về quá trình sáng tạo ý tưởng của mình: “Thật khó để nghĩ ra ý tưởng hay trong phòng họp.”

Iovine, người đã góp phần không nhỏ trong việc đạt được thỏa thuận đưa hệ thống âm thanh đắt đỏ thương hiệu Beats by Dr. Dre vào một số mẫu xe Chrysler 300, nhận xét về ông giám đốc marketing người Pháp là một người có bản năng nhận biết những gì phù hợp với văn hóa và thị hiếu của người tiêu dùng. “Anh ta rõ ràng là chọn nhầm công việc rồi”, và theo Iovine thì Francois nên làm kinh doanh giải trí vì ông có khả năng kể truyện với âm nhạc và hình ảnh cực tuyệt vời. “Anh ta là giám đốc marketing vĩ đại nhất mà tôi gặp trong 10 năm trở lại đây”.

Đến giờ, chiến dịch JLo vẫn đang thu hút nhiều ý kiến đánh giá của các nhà phê bình. Tuy nhiên, sự thành công của chiến dịch này thì không thể phủ nhận. Theo Francois, chiến dịch đã làm tăng lượng truy cập trang YouTube của Fiat lên 500% so với 1 tháng trước đó! Và lượt xem website của thương hiệu cũng tăng đến 86%.

Peter M. De Lorenzo – người chuyên viết blog về ô tô đã viết trên blog của mình rằng tuy Francois đã giành chiến thắng với những quảng cáo đắt đỏ cho chiếc Chrysler 200, thì “thành thực mà nói cả Chrysler/Dodge/Jeep đều chẳng có gì đáng nói và đáng nhớ.” Julie Roehm, người đã rời vị trí đứng đầu bộ phận marketing của Chrysler năm 2006 thì cho rằng Francois có một “cảm nhận sáng tạo cực tốt”. Nhưng bà cũng đặt dấu hỏi rằng liệu ông có sáng tạo không với những hình thức quảng cáo không truyền thống và liệu ông có thời gian để giải quyết “những phần ít vinh quang và quyến rũ hơn” như thư phàn nàn của khách hàng. Theo bà, thực hiện chiến dịch marketing mà “thắng hay bại chỉ dựa trên tính sáng tạo” là một “trò chơi đầy rủi ro”.

Michael Manley, một giám đốc của Chrysler thì cho rằng Francois đã giúp các thương hiệu của Chrysler tìm thấy tiếng nói marketing cá nhân của chúgn. “Trong quá khứ chúng tôi có cả một mớ lộn xộn những quảng cáo truyền hình 30 giây và 1 phút cho riêng từng thương hiệu và hàng tấn thông điệp. Vì thế, chúng tôi không thể làm bật lên những đặc tính nổi bật nhất của từng thương hiệu.”

Theo TTVN/BusinessWeek

Bản sắc thương hiệu